關鍵詞：廣告文案,廣州廣告公司,創意廣告設計

文案，究竟，是什么?說客——或者說是律師吧。

和律師一樣，文案通過選擇正面的事實，忽略負面的事實，為客戶構筑起令人信服的論述。這不同于謊言。說謊既不優雅，又愚昧。而且欠缺專業挑戰。

挑戰很重要。這也是為什么如果想寫出最好的文案，一定要任由時鐘滴答，直到聽來如同定時炸彈。

換句話說，堅守期限直到截稿在即。截稿壓力可說是職業撰文的合法海洛因。

照我看來，截稿期限如同刀子架在脖頸后頭的冰冷氣息，比起在公園慢跑一周，或跑步機上一整個鐘頭的運動更有激勵之效。我們這時代的信條之一是運動健身可以讓你頭腦清醒，精力充沛。我卻發現運動令我平靜，因此，蠢笨。文案寫作所需的最佳荒謬概念融合一定要在緊張焦慮的狀態下方能產生。

因為相關理由我也敦促各位避免所謂的動腦會議。那中一堆人湊合起來關在房間里吵吵鬧鬧的自由聯想，并且把不知所云的陳腔濫調用奇異筆亂涂在紙上貼滿墻壁的活動，是50年代流傳下來的老把戲，庸碌之輩用來搪塞的玩意。好概念通常來自兩個相知深盡到即使相隔千里仍能互相接續對方話語的合作伙伴。

想要真正有所作為，確定自己在善于持續銷售大膽創意作品的代理商中(屈指可數!)找到工作。在怯于為創意奮戰的公司里作出的再好的作品，也只能為你換得沒膽的名聲，因為最后出得去讓大家看得到的都是十次妥協以后的修改稿。

絕不要忘記客戶并非文學批評家。通常他們要買的是你的熱情，不是你的文章。親自去和客戶當面溝通。不要靠傳真機來賣稿子。

文案寫作與小說創作的技巧是不同的。拿棒球做例子。投手有兩種：先發投手必須調節戰力，完投整場。救援投手則必須在危機情況下幾下子便化險為夷。救援投手一球都浪費不得。文案也一字都浪費不得。

因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫作速度快。要寫出文字的速度感，想象一位消極的讀者。不是某個坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人。而是某個坐在馬桶座上，隨意翻看，心智處于停滯狀態的人。

要打破這樣的昏聵，需要一把大號鐵錐，或一個極其有力的標題。如果已經找到好標題，便不必分兩次起首。可以考慮直接用標題作開頭。

動筆的時候要處處挑剔。不斷改寫直到自己可以說好。整個廣告都要寫到自己覺得最好。

發展出分裂人格的能力。象演員一樣能夠進行角色扮演。想象看見一位讀者，為他而寫，直到完成。

注意段落間的轉換。如果徑賽跑道的轉彎處，避免不自覺停頓或減速的運動。

雙關語，在現在，是危險游戲。但是真正聰明的雙關語還是會奏效。任何真正聰明的東西都可以打破規則。

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