在“消費(fèi)者洞察”被濫用的今天，人們常常將洞察與觀察混為一談。其實兩者有本質(zhì)區(qū)別的，消費(fèi)者觀察是對消費(fèi)行為的收集與記錄。就手段而言，“消費(fèi)者洞察”可能通過觀察進(jìn)行，但這種洞察的核心是以挖掘動機(jī)為目的的觀察，是行為觀察后的需求與偏好的分析。

所以，“消費(fèi)者洞察”是對消費(fèi)者真實的需求和偏好的發(fā)掘，解決消費(fèi)者購買過程的趨避沖突。“消費(fèi)者洞察”可以被運(yùn)用于企業(yè)的營銷、品牌管理、業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)，包括戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播、客戶服務(wù)等。

好的洞察都有幾個共同的特點(diǎn)：

1.觸及心靈，引發(fā)共鳴。

好的洞察能夠引發(fā)觀者情緒上的投入，情感上的共鳴。觀者不由自主地代入洞察所描述的角色與情景，感到“它說出了我的感受”，“它說的就我面臨的問題，我所或缺的”，產(chǎn)生認(rèn)同感和購買沖動。

2.穿透表象，把握實質(zhì)。

好的洞察并不是簡單的消費(fèi)態(tài)度、認(rèn)知的反映，因為有時候消費(fèi)者滿意的并非消費(fèi)者使用的、購買的。它不只是簡單描述消費(fèi)者的購買原因，更重要的是它揭示消費(fèi)行為背后消費(fèi)者的行為動機(jī)和價值取向。通過對把握消費(fèi)者的深層行為動機(jī)和價值取向，做到與消費(fèi)者“心連心”而不只是“手握手”。

3.發(fā)現(xiàn)矛盾，建立連接。

洞察在把握了人們需求、價值傾向的同時，挖掘需求背后的消費(fèi)者所要規(guī)避的“風(fēng)險”和“代價”。如健怡可口可樂就是洞察到人們想要盡情享受美食，同時又害怕發(fā)胖的矛盾。好的洞察能夠準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)趨避矛盾，并成功地緩和矛盾。最終使產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌承諾與消費(fèi)者的情感需求，價值追求連接起來。

4.未被發(fā)現(xiàn)，未被闡明。

在觀者生活頻繁出現(xiàn)，已被觀者習(xí)慣的一套說詞、邏輯并不能成為好的洞察。好的洞察對觀者有著醍醐灌頂?shù)男Ч蛊涓械皆灸：脑V求突然明確了，或者是原本籠統(tǒng)的需求突然清晰了。

洞察的作用不可小覷，它有助于品牌準(zhǔn)確定位，有助于品牌有效傳播。

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